破除迷思：数字营销≠H5刷屏

数字营销发展至今，许多品牌主都逐渐认同数字营销具有个性化服务、更丰富的产品信息以及更灵活的市场等特点，品牌在营销过程中也开始向数字营销倾斜。

关于什么是数字营销，也许一家之言的解答不容易让所有人信服，但是关于什么不是数字营销，华邑品牌数字营销创始人/总裁杜卫的解答也许会引起众多营销人的共鸣。

华邑品牌数字营销创始人/总裁 杜卫

现在营销圈有一个现象，很多企业客户会问：“你们做H5吗？”网上也有很多突然之间爆红的H5视频或者很走心的病毒视频刷屏各大社交平台。这就容易形成一种错觉：整个数字营销行业的所有成果就是刷屏的H5以及一个非常走心的病毒视频。如果以很短暂的曝光量计算的话，这会让数字营销变成一个战术型的节点，就是靠刷屏，似乎刷屏时间越长营销越成功。然而，刷屏能带来的销量提升是值得怀疑的。

“事实上，刷屏的效果可能就是48小时的关注度，49小时后可能就已经没有人知道。”杜卫针对这种现象继续说道，“数字营销为品牌服务，是一个具有长期性的投资行为。一个营销方案是战术性的爆红，还是一个有规划性、策略性的投资行为，这是真正为品牌生意负责还是只为夺取短暂曝光的一个分水岭。”

品牌就是品牌，品牌之前无需定语

营销的目的都要回归到销售本身。在做品牌数字营销的过程中，华邑的策略、创意都是为了帮助品牌提升销量，在目标一致的基础上形成长期的、相互信任的合作伙伴关系。

因此，对于品牌理念，杜卫旗帜鲜明的提出了“品牌就应该是品牌，它不应该称为互联网品牌，或者说淘品牌、线上的品牌。”

品牌之前的定语会将营销导向不负责任的地方，品牌无论再多理论的发展，在选择营销时都绕不开能不能带来真正的实效。营销的方法论不会改变，就是“一切为了销售”。“一切为了销售”的使命感是华邑在浩瀚营销海洋航行时永远不会偏离的灯塔。

碎片化时代是创业型广告公司的好时代

品牌理念没有发生变化，时代却对品牌提出了新的要求。进入移动互联时代，人们的时间越来越碎片化，打动消费者往往需要付出更多的努力。而另一方面，消费者的心智已经像海绵一样被传播过度的信息填满了，流量获取成本越来越高，线上品牌与传统品牌又回到了重新争夺消费者心智的同一起跑线。

杜卫认为，在这样的行业背景下，碎片化时代对于广告人来说恰是一个理想时代。移动互联时代的来临，打破了原有的“海陆空”投放广告的战术模式，即投放一个电视广告、一张户外屏广告配合线下促销的传统模式已经难以达到预期效果，移动互联让广告公司的重新组合成为可能。

产品力成为碎片化时代的破局关键

碎片化传播时代，品牌推广变得难上加难，资源分散而效果莫明，所有的点击率与到达率已经无法成为传播效果的证明，移动互联的红利很快就已经被淘品牌瓜分殆尽，线上线下的品牌对消费者形成的冲击差不多，品牌又回到了一个公平的起跑线。这时消费者不会选择一个便宜的品牌，而是会偏向选择一个性价比高的品牌。

这个趋势是，消费者的标准没有变，但是我们正在走向一个注重产品力的时代。对此，杜卫谈自己的理解，“好的产品产生好的口碑，它是唯一，也是最有效的让品牌重获流量的方式，并且这个流量将是高质量的，不是可以刷出来的UV。”

企业需要做什么来破局？事实上这个局早就破了，只是重新组合起来，回归到产品力本身，用好的产品，带来好的口碑。不管是通过话题整合还是通过流量购买来促进销售，唯一的核心应该是围绕这个产品好不好用，它值不值得推荐。

酒香也怕巷子深，不为人知，就没有生意。营销公司帮助推广，最终需要企业做好产品。回归到华邑的营销思想，华邑追求的不只是数字营销里的一个漂亮数字，而是通过研究信任到口碑的关系，利用产品力来搭建这个桥梁，帮助品牌与消费者之间建立长久的，可信赖的关系。

“玩”出不一样

为了搭建这个桥梁，围绕一切为了品牌的生意这个目标，华邑独创了“3P”交互模式。

所谓“3P”交互模式，首先要和社会一起玩，产生社会口碑效应，让除了目标消费群之外的更多的人知道你的品牌，相信你品牌的品质，让潜在客户之外的人也间接地获取有关信息。之后就是要和渠道一起玩，设定线下渠道和线上电商渠道两个目标，结合品牌针对渠道开发出不一样的优惠政策。最重要是和产品一起玩，将产品的品质提炼成最容易打动消费者的口碑。

这三种“玩”法也造就了华邑在营销公司中独特的人才构成。杜卫介绍道，和社会一起玩的领域，华邑有大量的编辑、记者，他们在媒体前线工作，能较好的把握当下的社会力。和渠道一起玩的领域，华邑有来自宝洁的品牌总监，有来自箭牌的品牌总监，企业方更容易理解渠道需要什么。此外，华邑还聚集了众多资深广告人和产品一起玩。这三类人服务于不同领域，构成了华邑区别于其他公司的独特定位形式。

创意的共性是什么？

和社会、产品、渠道一起玩，综合考虑三端，以及整合一切资源，可以“玩”出一个又一个现象级案例。但是当问及华邑的众多现象级案例背后的创意支撑时，杜卫总裁却给出了意料之外的回答：“创意是没有优势的。所有的优势来源于基于这个品牌要解决什么样的营销困难，要采取什么样的策略来实现，更可能的是策略优势产生创意优势。”

创意并不复杂，还可能是一种减法，越简单越真诚，越打动人心。华邑携手梁朝伟为丸美眼霜节打造的宣传片《眼》的创意来源，正是基于一个最简单的洞察：25-45岁的中熟女普遍面临焦虑，她们需要抚慰。“好久不见了，你最近好吗？我知道你一定很累……”只用眼睛表达的创意表现，配合数字的整合传播，华邑协助丸美品牌完成了在战略端、策略端、创意端三端合一的统一定位，确立其轻奢形象，帮助丸美拉开了一个相当于里程碑的节点。

先抓用户需求，再制定策略帮助品牌创造实效营销，创意是为目标而生的。在传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念。最简单的是一切为了销售，最难的也是一切为了销售，为品牌生意服务，不为创意服务，这背后是华邑坚定的使命使然。

成功的标准一直都是如此简单

关于数字营销的未来，杜卫坚信，“我们不应该再谈营销或是数字营销，未来的营销一定是数字营销，营销一定要数字化，否则就会被淘汰。但是数字营销在个性化方面，定性方面可以扮演战略咨询的角色，作为一个新的补充。在精准投放方面，华邑也会持续努力。”

“道生一，一生二，二生三，三生万物。”《道德经》中老子的宇宙观把万物归于“道”。在数字营销的世界中，华邑把营销的一切原则、宗旨、方法都化为“万法皆为目标生”，这个目标就是帮助品牌产生销售的实效，这是华邑的信仰。如果数字营销的世界里有金牌，华邑希望成为的是广告主、品牌方的金牌营销人。

时代最终会青睐的是脚踏实地的沉淀者，如何成为一家成功的数字营销公司，方向已然点明。