自2013年北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行后，国内直销银行发展的序幕渐渐被打开。此后，以中国工商银行为代表的大型国有银行，以兴业银行、平安银行等为代表的股份制商业银行，以及以江苏银行、徽商银行等为代表的城市商业银行均纷纷设立直销银行部门，开展直销银行业务。

直销银行是传统银行的重要转型

直销银行兴起之前，不良贷款率的逐年上升令旧有盈利模式难以为继，与此同时余额宝的出世迅速在国内掀起存款资金转移的浪潮，急剧增长的交易规模迫使传统银行寻求转型。彼时国内传统零售银行的打法是“内战厅堂，外战周边”，所有战略战术的制定都是围绕着网点进行的。不以实体网点和物理柜台为基础，通过互联网、电话等远程通讯服务渠道为客户提供银行产品和服务的直销银行模式满足了我国传统银行的转型需求。

以往银行零售业务是银行针对C端的业务，优势是受经济周期影响较小，对公业务的收益受经济周期影响大。其小额分散、服务成本较高、单笔业务收益低等特点，导致经营成效提高缓慢。相比传统银行业务，直销银行拥有产品收益高、手续费率低、无地域限制、多渠道服务、简单易操作等优势，则可有效助力传统银行向数字化模式转型，改善传统银行的零售痛点。

因此，在以徽商银行为代表的城商行看来，转型后的零售银行必然包含两个部分：以柜台强认证账户为基础的网点业务向以手机银行为核心的移动端APP转型，以及以线上弱认证账户为基础认证体系的互联网银行。

直销银行的主战场是无处不在的金融场景

激烈的市场竞争环境促使着传统银行不断求变。如今很多传统银行的业务都在向移动端转移，并使用数据化运营，而以APP为中心取代以卡片为中心正符合行业趋势，APP相比于卡片可承载更多的功能，并带来更多的用户数据，而银行业务新零售的核心也是数据。相比于卡片运营，基于APP的运营难度将更大，既需要运营社区，也需要照顾各种机型，同时还需要优化使用体验保证数据安全，或是需要基于APP来打造各种金融场景构建生态。

当下被直销银行自身的APP广泛应用的Ⅱ类、Ⅲ类账户是在监管体系内结出的硕果，但直销银行并不只是APP本身，直销银行的电子账户体系拥有大量的应用场景，直销银行的业务不仅需要依托账户体系对外输出，在别人的平台做金融形成平台的融合和场景的渗透，还需要拓宽直销银行的内涵和外延，最终才能形成“无处不在”的开放银行。

回顾徽商银行直销银行零售业务的发展之路，就可以发现银行的场景，从移动支付到消贷、到理财等纯金融的自有场景都在不断减少，而嵌入的场景在不断增加，这也是互联网银行的强项。直销银行能够把金融产品和服务输出到老百姓衣食住行中，方便快捷地嵌入到主流群体生活方式中，输出到各个主流行业移动端金融化改造过程中。

对场景的把控能力是直销银行渗透发展的关键

在互联网环境下，传统银行很难用现有的账户体系来支撑整个业务体系、应用场景以及构建整个银行互联网服务体系。因此，各行都在试图迎合现在主流群体的生活方式，试图把客户留在银行自己的场景里。

在场景化发展过程中，徽商银行直销银行提出“账户+”产品体系的概念。2017年起，发展重心转向依托电子账户体系优势，紧抓各行业移动化、O2O转型机遇，以向平台客户提供账户服务、资金存管、支付结算等服务为切入点，叠加输出聚合支付、财富产品、互联网信贷等有竞争力的综合金融产品体系，形成在账户服务基础上的多种行业互联网综合解决方案。

徽商银行采用的是聚焦特定场景和行业，形成在场景上的核心能力。由传统的通过外部采购、合作等方式，形成的分散的碎片化风控模块，逐渐转变为通过业务聚焦，通过业务的深度植入，从而达到对场景的充分理解，再通过业务逻辑设计和技术手段，形成天然的对合作场景的风险把控。这是一种深度绑定特定场景的业务强把控，也是低成本、成体系、高效率的场景嵌入方式。

当下以APP为中心开展业务，存在竞争关系的已经不单单是银行，还有各类互联网企业，以及金融机构与金融科技公司。银行的功能不断延伸，但不代表用户会使用这些服务，如何做出差异化产品，避免严重的同质化问题，量化互联网获客，已经成为了银行业界的难题。面对发展中的困难和瓶颈，徽商银行直销银行认为，直销银行的内涵和外延正在不断扩大，此时发展的视野需要更广阔，不能仅仅侧重零售，业务需要聚焦、融合，再形成合力。

打开视野看待问题，创新思变的发展正能量将不断提升士气

只有金融场景，客户的黏性、频次还是没有办法提升，所以还需要银行在其他领域下功夫。因此徽商银行顺势推出了“一元”享花模式，希望以此创造更多的消费场景来支撑日益扩大的流量池，每个场景都有自己的流量和用户，而不是单靠某一个场景包打天下。

这个超小额信用贷消费场景的创新模式“享花”，是一款将直销银行的账户能力与互联网信贷能力叠加，创新信用支付工具。客户通过该平台，以个人信用提前获取产品使用权，通过知名厂家直销让利、银行信贷，客户以最低的支付资金获取最大的商品效用。

通过不断的自主创新建设生态平台，2018年末徽商银行直销银行账户数达1559万户，累计资金交易量近2000亿元。作为一家城商行的直销银行客户已遍布全国各省份。随着徽常有财市场知名度和影响力不断扩大，仅在2018年，徽商银行直销银行就在中国金融认证中心（CFCA）评选的2018中国电子银行金榜奖中获得“2018年直销银行创新应用奖”；更荣获由中科院《互联网周刊》和中国社科院信息化研究中心联合颁发的“2018年度最具影响力直销银行”称号；并在其评选的“中国直销银行APP排行榜”中位列第二。除此之外，还获得胡润百富、小铜人评选的“胡润新金融50强”，并荣膺“2019胡润新金融最具品牌价值企业”称号。

互联网等行业的创新浪潮强烈冲击着传统金融业，尤其是在思想层面，“颠覆、极致、迭代、体验、场景”等新概念和新思潮，潜移默化的影响着商业银行的战略规划与执行，当银行业稳定的行业格局、相对固化的商业模式遇上“颠覆式创新”，难免会碰撞出矛盾的火花。然若不改变战略方向、业务理念和内部决策协调机制等因素，只利用互联网的渠道，或所谓的互联网思维来维持机构的绝对优势，缺乏与其业态相匹配的决策机制和管理机制，资金来源、产品创设等方面的直销，其产品自然将跟不上趋势潮流。

继往开来，致知力行

过去中国的商业银行是群体朝市场化经营大踏步前进，逐渐学习并融入世界银行业发展的普世规则。现在各行在吸取国外直销银行在商业模式中深度融合的创新经验的同时，也在努力形成独具特色的发展战略和策略。

发展四年来，徽商银行直销银行选择抓住电子账户特点，将传统零售银行向线上弱认证账户体系的直销银行化改造。2015年上线“徽常有财”APP，向客户提供在线金融产品和服务。在零售2.0阶段，它将传统零售银行进行线上化改造；互联网银行1.0阶段施行场景银行、开放银行的发展模式；互联网银行1.1时期将业务板块融合聚焦，形成比较优势。

对于国内直销银行与传统的电子银行类业务在定位上模糊的问题，徽商银行认为可以发扬直销银行的优势，聚焦零售、小微目标客群和互联网化行业金融，培养互联网贷款、互联网资管、互联网账户与支付、互联网财富管理四大业务板块基础能力，保持先发优势，形成相对竞争力。

此外，直销银行可以互联网贷款为核心业务前沿阵地，通过“账户+贷款”向互联网贷款提供底层支撑，发展互联网账户与支付，再依托互联网贷款获取优质资产，形成资产池，并穿透债权打包，采取投资、撮合、流转等形式进行表外经营，创新获取低资本消耗类收入的互联网资管模式。如此利用资管优势，在直销银行体系进行创新，有利于直销银行良性稳定的运转。

尽管现在中国的商业银行仍然没有实现“完全商业化”，由时代衍生而出的直销银行业始终在寻求新的突破，在循序渐进的改变自我。旧与新的突变中，保守与创新的碰撞下，这条发展路途依然充满艰难万险，但致知力行的它们终将在不断的蜕变中，走出一条具有中国特色的银行自主创新之路。