Z世代与数字虚拟世界

时代日新月异，全球经济、科技、政治环境、文化价值观的发展，使得不同世代的人群身上呈现出各自的特点，在代际划分上，Z世代一般指1996至2010年间出生的人群。

谈及Z世代，社会舆论赋予了其许多标签，“时尚新潮”“开放包容”“消费文化”“流量”等等，在《Z世代营销：洞察未来一代、赢得未来市场的通用法则》一书中，作者则将其描述为：“在Z世代身上我们既能够觉察到传统价值观的影响，又能够看到反叛思想的存在。”

概括地说，与其他世代主流人群相比，Z世代最大的特征在于他们与数字虚拟世界的联结前所未有的深刻。作为网络时代的原住民，Z世代一出生就可以接触和使用电子科技产品，获取海量的信息，数字虚拟世界对他们成长和自我意识的发展起到的作用也更大。

从数字虚拟世界的特点可以窥见部分Z世代群体特征的来源。一方面，从社会整体看，科技发展所提供的高清设备、立体声像，高速的信息传输，都可以使在网络时代成长起来的群体突破时间、空间的限制，获取到更广泛的信息、更多元的观点，这对Z世代价值观的树立起到了重要作用，不同的文化和社会群体成员信息有利于塑造更强烈的社会意识。

另一方面，对于个体的追求来说，数字虚拟世界是人主动构建的，反映了社会现实，但又与现实不同，必然掺杂着“塑造完美”的意识。在社交网络长期的视觉刺激下，Z世代对完美、“颜值高”、有魅力、与众不同的事物的追求相比过去或许是顶峰状态，这也会体现在他们对自身的价值和影响力定位中。

随着以Z世代为代表的年轻消费者购买力越来越强，他们身上新的价值观和消费观也重塑了消费市场。

新群体，新快消

据QuestMobile数据，2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民的28.1%；一线、新一线、二线城市占比近45%，线上消费能力和意愿均远高于全网用户。Z世代可观的群体数量和发展潜力使其成为新的消费增长点，受到越来越多的关注。

而对于快消行业来说，由于产品的高消费频率和消费的便利性，行业性质使其对市场的反应速度更快，也更需要针对Z世代这样的新消费群体做出不一样的产品开发与营销策略，以增加企业销售额，扩大市场份额以及跟上时代发展潮流。

“颜值经济”是关键词之一，Z世代的经济基础、受教育程度以及长期在社交网络和资讯中接受的视觉刺激，都使得他们更加注重生活美学，在选择商品时，产品的外观设计会占据更重要的抉择比重。不过，这并不意味着消费行为中理性的隐匿，相反，他们追求的是更高质量的产品，既能拥有舒适的产品体验，也能满足精神需求。

健康消费的需求也越来越强烈，对于Z世代而言，一方面是对于身体健康的风险意识不断增强，更加积极地采取预防的措施保障健康；另一方面，健康消费也不止于身体健康本身，它与对美丽的追求紧密结合，因而拥有长线的驱动力。许多企业为了满足新的健康需求，对产品进行改良，例如食品饮料类别降低产品含糖量或使用代糖，以更好地为消费者的健康管理规划服务。

在产品品质、特点、外观为适应新需求改良后，如何在传统线下渠道销售额下降的背景下，把握新渠道带来的增量，促进增长，成为快消企业在新时代下的课题。快消品的销售尤其受到市场传播的影响，而它又与消费者的信息获取息息相关，当短视频逐渐占据用户更多的注意力，建立在短视频平台基础上的直播电商也成为重要的流量入口。快消企业更加注重发挥营销作用，同时依赖数据分析针对目标人群，在多个渠道实现合理的投放。

在更高速的信息传播机制基础上，可以想见，品牌更容易借助营销打入消费者心智，但同时，整体的迭代速度也会加快，只有既提升产品体验，又与消费者保持紧密的互动沟通，才能持续地赋予品牌价值。

价值认知是根本

马斯洛需求层次理论同样可以用在分析消费需求等级上，在产品满足了消费者的功能需求的基础上，更高层次的竞争就是满足消费者的心理与自我实现需求。

Z世代成长在铺天盖地的网络讯息与社交媒体下，在自身的社会关系中，他们会耗费更多时间让自己看上去与众不同、富有魅力，尤其关注社交媒体中自己会给其他人留下的印象；在更广泛的社会集体中，他们更具社会意识，希望能够通过自身力量使社会向更和谐、多元、平等的方向发展。

因而对于企业来说，要获得消费者的喜爱与信任，就需要站在消费者的立场上，既有过硬的产品品质，也有人文情怀的内涵，才能引发消费者的分享欲，扩大品牌在Z世代中的影响力。聚焦于一点的产品优势、独特的营销创意、网络红人代言等等，都是成功企业通常会采用的做法。

重要的是了解新的消费群体的价值认知，成功的产品往往能代替消费者表明一种生活主张。